Pencitraan Jokowi

Saat ribut-ribut soal Jokowi dan Kartu Jakarta Sehat (KJS), Kiwir dan Misro rekannya berbincang di salah satu warung kopi di Taman Ismail Marzuki, Cikini.
Kiwir: Saya heran, kenapa itu para anggota Dewan Perwakilan Rakyat Daerah DKI Jakarta mengkritik langkah Gubernur Joko Widodo membagikan KJS. Gubernur mikirin rakyat kok disalahin?
Misro: Jelas, Jokowi harus dikritik. Saya setuju kebijakan itu diinterpelasi anggota DPRD Jakarta. Saya baca di koran, orang DPRD bilang pembagian KJS itu harusnya jangan dilakukan Jokowi sendiri. Kan bisa dibagikan oleh kepala puskesmas, camat atau lurah?
Kiwir: Lho, tapi minggu lalu Jokowi kan hanya membagikan 50 kartu saja, bukan seluruh KJS.
Misro: Ya, tapi apa tujuannya? Itu kan cari popularitas namanya… Pencitraan. Dia kan sudah jadi gubernur; buat apa lagi blusukan kayak begitu – kayak orang lagi kampanye saja.
Kiwir: Nah, justru itu Bung. Kalau itu dilakukan saat kampanye, itulah pencitraan; seolah-olah peduli pada rakyat, tapi nanti kalau sudah terpilih jadi gubernur justru lupa pada rakyatnya. Ingat gak lelucon saat pemilu legislatif dulu, tentang bedanya pil KB dan ‘pil-leg’?
Misro: Oh iya. Ingat. Bedanya, kalau pil KB ketika ‘lupa’ bisa ‘jadi’, kalau pil-leg kalau sudah ‘jadi’ terus ‘lupa’… Bisa aja Bang Kiwir ini…
Kiwir: Nah itu. Jokowi melakukan itu justru untuk menunjukkan kepeduliannya pada rakyat, bukan pencitraan.
Misro: Maksudnya?
Kiwir menjentikkan abu rokoknya. Tersenyum sebentar, lalu melanjutkan.
Kiwir: Begini. Kegiatan Jokowi itu bukti bahwa setelah terpilih jadi gubernur ia tidak lupa. Ia tetap mikirin kepentingan rakyat. Jokowi bukan membangun citra, Bung Misro. Ia membangun reputasi, ‘nama baik’ sebagai pemimpin yang memang ‘care’ pada rakyat banyak. Berkat kepedulian gubernurnya sekarang kita bisa lihat sudah dua jutaan warga tak mampu Jakarta yang terdaftar dalam program KJS. Mereka kan senang, Bung, bisa dapat layanan kesehatan gratis di puskesmas, rawat inap kelas III dan IGD.
Misro: IGD apaan sih Bang?
Kiwir: Itu singkatan Instalasi Gawat Darurat, bagian rumah sakit untuk menangani kegawatan seperti kecelakaan atau tindakan medis yang mendesak.
Misro: Tapi, saya pikir daripada sibuk begitu, bukankah lebih baik Jokowi melobi Kementerian Kesehatan, biar kuota pembayaran untuk rumah sakit bisa meningkat?
Kiwir: Ah, soal kuota pembayaran, atau konsekuensi yang muncul ‘kan bisa dibicarakan dalam beberapa minggu atau bulan mendatang. Tetapi kalau rakyat sakit sekarang, apa harus menunggu beberapa minggu? Keburu penyakitnya gawat dong…
Misro: Tapi, kenapa kesannya Jokowi ingin cari popularitas?
Kiwir: Itu kan persepsi sebagian anggota DPRD saja. Itu kan abstrak, dan bisa beda antara satu orang dengan orang lainnya. Buktinya, yang ngotot mau interpelasi toh hanya sebagian kecil saja…
Misro mengerenyitkan dahi, seperti orang berpikir serius… Ia menyeruput kopinya.
Misro: Tahan dulu Bang. Tadi Bang Kiwir bilang, persepsi itu abstrak. Maksudnya gimana?
Kiwir: Persepsi itu ada di benak manusia – sesuatu yang abstrak, atau absurd, tapi bisa kita rasakan. Bahkan bisa dianalisa dan disiasati. Orang yang tidak suka pada seorang pemimpin bisa merekayasa agar rakyat mempersepsi pemimpin itu jelek. Tapi kalau Jokowi, saya yakin ia dipersepsi sangat baik oleh sebagian besar rakyat Jakarta. Ia sederhana seperti rakyat kebanyakan. Mungkin ia bukan orang yang sangat pintar, tetapi jelas ia dipersepsi sebagai pemimpin yang punya empati besar pada masyarakat. Itu sebabnya reputasinya bagus. Reputasi ya Bung, bukan citra.
Misro: Jadi, Jokowi sendiri secara tidak langsung mengolah persepsi rakyat agar reputasinya bagus?
Kiwir: Betul. Politisi, sebagaimana praktisi public relations, bisa mengolah hubungan jangka panjang dengan audience-nya, dalam hal ini rakyat Jakarta, lewat berbagai program yang tujuan akhirnya adalah meningkatkan reputasinya.
Misro: Apa manfaatnya buat Jokowi, Bang?
Kiwir: Makin bagus reputasi seseorang, maka publiknya makin mudah dibujuk, dan tidak sensitif lagi terhadap ’pengorbanan’ atau harga tinggi yang harus dibayar. Sehingga jika Pemda DKI mau bikin macam-macam rencana baru, misalnya, maka rakyat tidak keberatan, karena mereka sadar bahwa gubernurnya baik, mikirin rakyat. Mereka jadi sadar, anu.. maksud saya, mereka mempersepsi Pemda DKI sebagai ’melakukan itu demi rakyat’.
Misro: Jadi kalau harus digusur atau dipindahkan, rakyat gak nolak? Gitu?
Kiwir: Benar. Persepsi kita sangat menentukan bagaimana kita melihat dunia, atau bagaimana kita menyikapi apa yang ada di hadapan kita. Secara mikro, persepsi mengontrol pesan yang disampaikan oleh panca indera kita ke otak. Dari situlah muncul pikiran – sesuatu yang sering dikatakan ’mind’ atau kognitif kita, tentang ’sesuatu’, atau sebuah ’nilai’ mengenai suatu keadaan, sebuah produk, seorang tokoh atau sebuah partai politik.
Misro: Wah, hebat. Bang Kiwir ini ilmiah banget... Terus?
Kiwir: (sambil tersenyum) Setiap’brand’, entah itu nama sebuah produk atau seorang tokoh politik, umpamanya, mesti dikelola agar ’pesan-pesan’ yang dikomunikasikannya bisa dipersepsi oleh publiknya sebagai ’bagus’. Artinya nilai ’brand’ itu tinggi.
Misro: Jadi persepsi itu penting ya?
Kiwir: Sangat penting. Sebab, pada kenyataannya apa yang dipersepsi konsumen atau pasar, atau rakyat Jakarta dalam kasus Jokowi kita ini, lebih penting dari ’kenyataan’ yang ada. Karena berhasil mengubah persepsi khalayak, brand seperti Mercedes dan Samsung bisa sukses.
Misro: Jadi, apa yang dipersepsi publik mengenai seorang tokoh atau sebuah partai politik menentukan apakah ia akan dipilih dalam pemilu yang diikutinya? Lalu, apa bedanya dengan pencitraan?
Kiwir: Beda, Bung. Pencitraan alias image bersifat dangkal dan tidak murni. Seperti gincu atau bedak cewek yang berdandan sebelum ke pesta, ia hanya berlangsung untuk jangka pendek di mata salah satu pemangku kepentingan saja. Sedangkan reputasi harus dibangun dalam jangka panjang.
Misro: Jadi, reputasi adalah karakter yang konsisten dalam sebuah brand ya? Kalau begitu, ia jadi aset paling berharga dong, Bang?
Kiwir: Benar. Reputasi itu adalah gabungan kebiasaan-kebiasaan -- atau personality – brand tertentu yang dilihat oleh mata seluruh khalayaknya, atau, dalam kasus Jokowi, oleh seluruh lapisan masyarakat di Jakarta ini.
Misro: Jadi, bisakah kita katakan bahwa image merupakan apa yang ‘dikatakan’ sebuah produk atau seorang tokoh, sedangkan reputasi muncul dari berbagai pengalaman pribadi dan ‘apa kata orang’ lain mengenai brand itu?
Kiwir: Tepat. Nah, ternyata Bung Misro pintar sekali. Memang segala yang dikatakan orang -- atau istilahnya ‘words of mouth’ -- yang muncul tentang brand itu adalah reputasi.
Misro: Dengan kata lain, pencitraan bisa disiasati ya; sedangkan reputasi harus diraih?
Kiwir: Persis. Itu sebabnya reputasi harus dibuktikan melalui apa yang dilakukan brand atau sang tokoh, dan memerlukan hubungan jangka panjang antara dirinya dengan berbagai khalayak luas. Seorang tokoh seperti Jokowi, sebuah partai politik atau sebuah ‘brand’ produk boleh saja sibuk dengan ‘pencitraan’, tapi ia tidak akan bertahan lama. Kalau ingin unggul dalam persaingan, ia mesti memupuk reputasi yang baik dalam periode yang panjang dan terus menerus – sehingga dapat melicinkan jalan baginya untuk memperoleh penerimaan dan pujian dari konstituen atau pasarnya.
Misro: Jadi, reputasi tidak datang secara kebetulan?
Kiwir: Tidak Bung. Ia berkait dengan kepemimpinan, manajemen, cara organisasi itu beroperasi, kualitas produk atau kepribadian seorang tokoh; dan – yang sangat penting – hubungan baik dengan pemangku kepentingannya melalui komunikasi dua arah.
Ada senyap sejenak. Kiwir memperhatikan Misro yang tiba-tiba tampak gelisah.
Misro: Sebentar Bang, ini ada sms dari isteriku. Gawat. Katanya anakku baru saja dibawa ke dokter dekat rumah. Dia bilang anakku kena usus buntu. Wah, gimana ya? Harus dioperasi segera, Bang. Aku gak punya duit...
Kiwir: Lho, Bung Misro kan gak perlu bayar... Sudah punya KJS kan?
Misro: Belum Bang. Gimana ya? Bisa pinjam KJS Abang dulu?

CALEG

Sudah jamak pada setiap menjelang pemilu, hiruk pikuk pendaftaran calon legislatif mewarnai berbagai media. Orang berbondong-bondong mengajukan diri sebagai yang hebat, yang pantas dipilih, yang paling tepat mewakili pemilih.
Orang berebutan nomor cantik dan lokasi paling memungkinkan bagi dirinya untuk dipilih sebagai anggota legislatif. Para calon legislatif (caleg) itu pasti punya semangat tinggi.
Dada mereka membusung, dan lidah yang siap memberondongkan berbagai janji. Ratusan juta atau milyar rupiah mulai disiapkan, di rekening atau dalam dompet mereka – untuk modal kampanye di tengah para calon pemilih.
Dan para calon pemilih itu sekarang sudah makin pandai dan kritis. Meski mungkin akan menerima uang dari beberapa caleg, mereka lebih paham siapa sebenarnya yang kelak harus dipilih di bilik pencontrengan.
Dalam bahasa komunikasi, siapa yang akhirnya dipilih itu sebuah ‘outcome’, alias hasil akhir yang paling diharapkan setiap caleg. Outcome itu jauh lebih penting dari ‘output’ seperti iklan, spanduk, pidato kampanye, seminar, talk show, jamuan makan untuk memanjakan khalayak, dan sebagainya -- yang lazimnya merupakan keluaran atau kegiatan yang dilakukan sang caleg dan tim suksesnya.
Ibarat penjualan produk, maka outcome ‘siapa yang akhirnya dipilih’ itu serupa dengan ‘barang mana yang akhirnya dibeli’ oleh pasar yang menjadi sasaran. Berhubung kini persaingan ‘pasar’ pemilih kian ketat, dan rata-rata semakin pintar, otomatis para calon anggota DPR itu mesti lebih smart dalam melakukan strategi.
Jangan mudah yakin pada khalayak yang tampaknya senang menerima ‘promosi’ Anda berupa uang, karena itu bisa jadi dianggap sebuah ‘suap’ atau minimal ‘hadiah’ dari Anda – sementara urusan di TPS nanti hanya Tuhan yang tahu.
Layaknya orang membeli produk, sangat boleh jadi mereka akan mencoba berbagai produk pesaing lebih dulu – dan saat pemilu para calon legislator itu dianggap sebagai para pesaing yang memperebutkan pemilih. Alih-alih dari menjadi ‘pasar’, para pemilih yang makin pandai itu kini justru menjadikan para caleg sebagai ‘pasar’ mereka.
Maka, kini terpulang kepada para caleg, bagaimana mereka bisa menggiring calon pemilih secara meyakinkan sehingga akhirnya mereka menjadi konstituen sang caleg.
Para caleg idealnya tidak hanya mengharapkan khalayaknya menjadi pemilih dirinya. Tetapi lebih dari itu, semestinya sang khalayak bisa menjadi ‘duta’ alias ‘brand ambassador’ atau ‘advocate’ bagi sang caleg.
Untuk itu, salah satu langkah yang relatif murah dan efektif adalah memanfaatkan strategi ‘sambung lidah’. Ahli marketing biasa menyebut strategi ‘getok tular’ ini dengan word of mouth, yakni kegiatan ketika seorang di antara audience atau konsumen memberi informasi kepada khalayak atau konsumen lain.
Strategi Sambung Lidah
Teknik ‘sambung lidah’ atau Word of Mouth (WOM) lazimnya digunakan untuk memberi alasan agar orang bicara tentang sesuatu, baik yang berupa produk, jasa atau pun politisi seperti caleg. Lewat teknik itu, penggagas WOM secara sengaja menggiring dan mempermudah terjadinya pembicaraan di antara khalayak.
Guna mencapai tujuannya, WOM didasarkan pada konsep-konsep pemuasan konsumen, adanya dialog dua-arah, dan komunikasi yang transparan. Yang terakhir ini memang agak repot bagi orang politik seperti caleg, karena seringkali mereka terjebak untuk bersikap kurang terbuka.
Berhubung tujuan akhir kegiatan getok tular itu adalah untuk memperoleh ‘brand advocates’, maka penggagasnya harus meningkatkan semangat khalayak, memberi kesempatan mereka bicara, dan menyediakan sarana untuk saling berbagi dengan orang lain.
Seorang caleg yang pandai atau tim suksesnya akan mendengar dengan seksama dan memberi respon terhadap perbincangan yang terjadi, meskipun masukan yang diperoleh itu bernada negatif.
Kalau mau efektif, dalam pelaksanaan WOM itu sang penggagas harus mendidik khalayak tentang sang caleg, mengidentifikasikan siapa saja di antara khalayak yang paling mungkin berbagi pembicaraan, mempelajari berbagai pendapat yang dibicarakan bersama (shared opinion), dan mendengar serta memberi respon.
Meski tidak mudah, karena memerlukan pengorganisasian yang rapih, perhatian serius dan tempo yang relatif panjang, untungnya WOM lebih murah ketimbang program kampanye lewat iklan.
Selain itu kegiatan WOM yang terorganisir dengan baik bisa dilaksanakan sampai di tingkat akar rumput (grassroot) yang jauh sekali pun. Untungnya lagi, berhubung perbincangan terjadi dalam kelompok-kelompok kecil, kegiatan WOM bisa dilakukan jauh sebelum masa kampanye dimulai.
Ini misalnya dapat dilakukan dengan cara pengorganisasian grassroot, membentuk relawan dan memotivasi mereka untuk terlibat secara personal dalam perbincangan-perbincangan lokal.
Selain itu, pengelola WOM bisa menciptakan juru bicara, semacam evangelist atau advocates yang didorong untuk mengambil peran sebagai pemimpin dan menyebarkan pesan-pesan atas nama sang caleg. Ia kemudian menciptakan komunitas-komunitas kecil yang spesifik untuk saling berbagi minat yang sama, semacam forum atau fan club.
Bila selama ini para ahli di bidang marketing menyarankan penggunaan WOM, itu karena dampaknya yang besar. Menurut mereka, lazimnya konsumen yang puas akan memberitahu kepada 3-4 orang lain tentang produk atau jasa yang dipakainya. Sebaliknya, mereka yang tidak puas atau kecewa, repotnya, akan bercerita kepada 11 orang lain.
Bukti lain menyebutkan bahwa WOM mempengaruhi 80% keputusan untuk membeli. Sebagai medium paling kuat di planet kita, WOM menciptakan trust bagi sebuah produk atau brand, mendorong terjadinya komunikasi antara berbagai individu, menciptakan komunitas dan menghubungkan orang-orang dalam sebuah kelompok.
Data lain menunjukkan bahwa interaksi personal yang muncul berkat adanya WOM membawa dampak lebih besar bagi pembentukan opini ketimbang iklan biasa.
Sebenarnya tanpa diminta pun secara alami hampir semua orang melakukan kegiatan ‘getok tular’, khususnya ketika mereka merasakan kepuasan atau kekecewaan dan ingin saling berbagi. Tetapi, strategi yang kita maksudkan di sini adalah apa yang disebut dengan Amplified WOM, yang muncul ketika penggagas kegiatan ini merekayasa suasana untuk mengakselerasikan adanya WOM.
Salah satu teknik WOM yang bisa diadopsi para caleg barangkali adalah yang di dunia komersial disebut dengan ‘influencer marketing’, yakni ketika sang pemasar menetapkan individu kunci yang bisa memengaruhi orang lain. Sang influencer itu boleh jadi adalah para pembeli akhir (end consumers) atau pihak ketiga seperti konsultan, penasihat dan analis.
Di sini, penggagas mengidentifikasi para influencer dan me-ranking mereka sesuai urutan penting tidaknya. Setelah identifikasi itu, ada tiga hal lain yang dilakukan.
Pertama, mendekati para influencers, untuk meningkatkan awareness tentang sang caleg di tengah komunitas influencer.
Kedua, caleg bersama dengan influencer yang direkrutnya meningkatkan kesadaran (awareness) khalayak tentang diri sang caleg. Terakhir, ini yang paling penting, mengubah sang influencer menjadi ‘advocates’, alias ‘duta bagi caleg’, sehingga kapan pun dan di mana pun mereka akan mempromosikan sang caleg meski ketika caleg itu tidak berada di tengah daerah pemilihannya.
Penting dicatat, bahwa dalam pelaksanaan WOM semua caleg dan tim suksesnya mesti bersikap jujur, transparan, dan menjunjung etika. Pelaku WOM harus menegaskan secara terbuka siapa yang diwakilinya, dan hanya mengatakan yang benar-benar diyakininya.
Lagi pula, di saat banyak kader partai politik terlibat korupsi belakangan ini, jelas pemilih hanya bisa didekati oleh mereka yang berakhlak, dan punya integritas.